A campanha “Volvo Interception”, organizada pela agência norte-americana Grey, é o apogeu de criatividade minimalista. Do pensamento criativo que reside em pormenores tão simples que acabam por escapar, até, ao mais astuto profissional de qualquer área criativa. De uma criatividade tão minimalista quanto eficaz, a “Volvo Interception” arrecadou prémios conceituados tais como o Cannes Lions 2015, na categoria Grand Prix Direct, como o Webby Award de 2016 na categoria de Social Media Campaigns.
Mas antes de se passar para uma visão mais pormenorizada e escalpelizada, nada como começar com o pequeno teaser lançado pela Volvo que iniciou toda a campanha:
Parece simples, certo?
Toda esta campanha nasceu com um propósito muito simples: reintegrar a Volvo no mercado norte-americano onde todas as marcas de luxo lutam por visibilidade, mas sem a capacidade financeira das mesmas em lançar um spot publicitário durante o intervalo da Super Bowl. O pensamento criativo começa aqui:
como competir com marcas tão poderosas financeiramente sem que, para isso, se tenha de ir às ‘poupanças’ da Volvo?
Fácil. Tal como diz a agência Grey, “swivelling attention” dos competidores durante toda a duração do jogo. Roubando todo o tempo de antena e redirecionando-o para a marca sueca. Pegando em todo o pensamento mais ‘banal’ ou ‘tradicional’ de um spot publicitário baseado na valorização do produto e usá-lo contra a concorrência.
A Volvo preferiu, em vez de uma valorização do produto, valorizar o consumidor. Assim, lançou o #VolvoContest que tinha uma premissa muito simples: durante qualquer spot publicitário de uma marca de automóveis, os consumidores tinham a possibilidade de ganhar um carro da Volvo para alguém que os inspirasse através de uma simples frase mais a hashtag #VolvoContest no Twitter. Ao mesmo tempo que valorizavam o consumidor, a comunidade Volvo, e não somente o produto, redirecionavam a atenção de todos na “The Greatest Interception Ever”.
TERMO INTERCEPTION
O epíteto máximo de uma criatividade em ponto pequeno, em que qualquer pormenor comunica e tem efeitos positivos numa campanha. A utilização do termo ‘Interception’ como paralelismo à natureza da campanha, de interceção no momento publicitário de outras marcas e redirecionando, a 100%, o olhar dos consumidores.
Mas, mais importante, o uso de uma expressão que corresponde talvez à mais importante jogada de futebol americano: a interceção. O adversário faz a jogada, nós intercetamos e revertemos isso a nosso favor, lançando a nossa própria jogada fatal. Um termo transversal a toda a campanha e a toda a premissa envolvente.
MIX DE RP E REDES SOCIAIS
São milhões de euros gastos em poucos segundos de visibilidade televisiva na Super Bowl. Tudo na luta por um ‘lugar ao sol’. Daí o pensamento da Volvo e da agência Grey: porquê gastar milhões em algo similar a tantas outras campanhas quando podemos reverter isso a nosso favor? O lançamento de uma campanha de valorização de comunidade e do consumidor no Twitter e a sua pré-divulgação também no programa Jimmy Kimmel Live!, ajudou a que houvesse um buzz crescente e um impacto duradouro e facilitado. Tudo isto para que assim milhares de pessoas ignorassem completamente os anúncios de outras marcas e tentassem ganhar um Volvo para alguém que as inspirasse.
A criatividade surge nesse mesmo pensamento de poupança, permitindo à Volvo a criação de uma relação emocional consumidor - marca e assim ‘abater’ a concorrência, tanto no imediato como ao impulsionar a marca para o futuro numa lógica de “late effect”.
Um pequeno pedaço de genialidade, sem dúvida, aclamada por toda a imprensa norte-americana e que teve continuidade num pequeno vídeo-resumo da campanha e que servia, também ele, como continuidade ao aumento da notoriedade da marca nos EUA
Este vídeo de follow-up contribuiu ainda mais para toda a criatividade e genialidade inerente à campanha da Volvo. Nos primeiros momentos do vídeo, ouve-se a expressão “The U.S. is big, loud and expensive” o que, aliado ao termo Interception, nos leva novamente a pensar como o minimalismo e o pensamento criativo estão alinhados e potenciam a visibilidade de uma marca no seu momento publicitário. Ao usar a expressão big, loud and expensive, a Volvo satiriza a concorrência e as características do seu produto e assim, como consequência, valorizar a sua própria campanha.
Que não haja dúvida alguma. Toda a campanha “Volvo Interception” é o exemplo máximo de pensamento criativo em ponto pequeno. Não num sentido negativo, mas de valorização da necessidade de pensar antes de qualquer ação publicitária. Através de uma simples rede social. De um redirecionar de olhar. De um derrubar da concorrência. De uma valorização do próprio consumidor, mais do que da marca em si. Um autêntico exemplo de um porto de ideias e de um poço de genialidade.
A publicidade e a criatividade são isto mesmo: Outsmarting, not outspending. Um verdadeiro touchdown criativo.